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廣告定位創(chuàng)意策略理論
作者：又見杏花村 時間：2008-4-30 字體：[大] [中] [小]
R> 1、領(lǐng)導(dǎo)者定位——建立市場領(lǐng)導(dǎo)地位-
定位策略理論是由里斯（Al Ries）和屈特（Jack Trout）創(chuàng)立。
他們指出：“定位是在我們傳播信息過多的社會里，認真處理怎樣使他人聽到信息等種種問題之主要思考部分。
--定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事，定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，
也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中。”
目的是要在顧客心目中，占據(jù)有利的位置。
搶先在消費者心目中占有“第一”、“最先”、“最大”的位置，勝過一百個“更優(yōu)”、“更新”。
爭得了“第一”、“最先”、“最大”，就等于讓自己的品牌成為了某一產(chǎn)品類別的代名詞。
2、比附（關(guān)聯(lián)）定位——緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者
使定位對象與競爭對象（已占有牢固位置）發(fā)生關(guān)聯(lián)，并確立與競爭對象的定位相反的或可比的定位概念。
3、細分定位——尋找市場空隙
在原有的位序序列中，分解出更細更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置。
4、重組定位——重新為競爭定位
重組定位策略的要點是根除一個既存的觀念、產(chǎn)品，然后再把一個新的觀念或產(chǎn)品搬進人們的心智中。
5、“高級俱樂部”定位策略
如果不能取得第一名或某種很有意義的屬性，而市場空隙又不存在時，便可以采取這種策略。公司可以宣傳自己是三大公司之一或十大公司之一等等。
該策略使原本處于劣勢的公司納入“高級俱樂部”中，而俱樂部的成員在廣告受眾看來，都是最佳的。
第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式
——作品設(shè)計要領(lǐng)
廣告的創(chuàng)作風格決定于人們的生活風格。歐洲廣告集團曾對3500人進行了抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，并不存在普遍適用的最佳廣告，而恰恰有多少種社會生活風格（型態(tài)），就必然有多少種有效的信息風格——運用什么樣的詞匯與形象、采用什么樣的編導(dǎo)與編排方式，可以觸及到什么樣的受眾。比如找到人們對某些詞語與形象、形式與設(shè)計、編排與編導(dǎo)某種布景或某位節(jié)目主持人的特殊敏感度作為選擇風格的依據(jù)。
廣告公司的理念制造了廣告風格：
△ 電揚的周到縝密，特別注重平面效果；
△ 奧美的講究策略，深入骨髓，機理畢現(xiàn)，創(chuàng)意為其先鋒。
△ 天聯(lián)（BBDO/CNUAC）的服務(wù)周到，客觀平實，穩(wěn)健可靠�！皼]有風格，是我們最好的風格”。BBDO的一個自身廣告語，反映了對任何一個客戶的任何一種商品或服務(wù)，廣告都必須為它們塑造一種貼切、有競爭力，而又容易被人記住的品牌個性。
一、廣告表現(xiàn)的形式美法則
1、統(tǒng)一與變化
一個完美的廣告，必須具有統(tǒng)一性——在點、線、面、體、色彩、質(zhì)感上的一致性和內(nèi)在聯(lián)系。這種統(tǒng)一性越單純，越有美感。
但只有統(tǒng)一而無變化，則不能使人感到有趣味，美感也不能持久。
變化是刺激的源泉——通常運用對比、強調(diào)、韻律等形式法則來表現(xiàn)美感因素的多樣性變化，然而變化必須在統(tǒng)一中產(chǎn)生。
2、對稱與均衡
對稱是生理和心理的要求。在廣告中一般采用左右對稱、放射對稱；另外，對稱的構(gòu)圖方法還有移動、回轉(zhuǎn)、擴大等。
均衡是在不對稱中求平穩(wěn)。均衡可分為調(diào)和均衡、對比均衡兩大類。除圖案造型的均衡外，還有量的均衡，色的均衡，力的均衡，在廣告設(shè)計時必須考慮，以追求廣告視覺張力。
3、節(jié)奏與韻律
節(jié)奏與韻律是物體構(gòu)成部分有規(guī)律重復(fù)的一種屬性。節(jié)奏的形態(tài)美是條理性、重復(fù)性、延續(xù)性等的藝術(shù)表現(xiàn)。韻律美則是一種抑揚節(jié)度有規(guī)律的重復(fù)，有組織的變化。
節(jié)奏是韻律的條件，韻律是節(jié)奏的深化。當物體失去均衡就會引起運動，而有規(guī)律的運動或動感變化則形成了某種“節(jié)律”。
如色彩的漸冷漸暖、明度的漸明漸暗、色調(diào)的漸強漸弱、質(zhì)感的漸虛漸實、位置的漸近漸遠、形狀的漸粗漸細、間隔的漸疏漸密、大小的漸大漸小等。
4、調(diào)和與對比
調(diào)和，即“整齊劃一，多樣統(tǒng)一”。具體包括表現(xiàn)手法的統(tǒng)一，形體的相通，線面的協(xié)調(diào)，色彩的和諧等。
對比，就是利用不同的色彩、形態(tài)、線條等視覺元素相互并置對比，造成畫面的變化，達到豐富視覺，凸顯特定信息內(nèi)容的效果。
5、疏散與密集
疏，是指畫面中形式元素稀少（甚至空白）的部分；密，是指畫面中形式元素繁多的部分。
畫面中形式元素太滿、太密、太平均是任何版式設(shè)計的大忌。而疏密有致可以使畫面產(chǎn)生節(jié)奏感，體現(xiàn)出某種格調(diào)和品位。
二、廣告構(gòu)圖原理
構(gòu)圖是在一定規(guī)范內(nèi)進行布局和安排，選擇什么樣的圖形、語言、文字，合理地、主次分明地、生動地、富有美感而易于辨認。便于閱讀而又將其要宣傳的主題傳達出去。
1、廣告中最為完美的長方形或正方形：1：1.62，1：1.03
2、廣告版面不同位置的視覺注意力分配：上＞下，右＞左。
3、廣告視覺流動的方向和過程：與人們的閱讀習慣一致。
4、廣告視覺中心：廣告視覺中心，即一個畫面設(shè)計中的支持重心。設(shè)計中的精華或最醒目之所在位置構(gòu)成了所謂的“眼”。
三、廣告版面布局
1、同字型結(jié)構(gòu)布局。
2、國字型結(jié)構(gòu)布局。
3、自由式結(jié)構(gòu)布局，這是最為時尚的一種布局理念。優(yōu)點：漂亮、吸引人、富有張力；缺點：文字信息量少。適合于以圖象為主要內(nèi)容的廣告，在設(shè)計時應(yīng)注意視覺的平衡、疏密的變化。
4、左右對稱結(jié)構(gòu)布局。
5、網(wǎng)格式結(jié)構(gòu)布局。
網(wǎng)格系統(tǒng)是現(xiàn)代國際上普遍使用的一種版面構(gòu)成方式。勒.柯布塞的《模式》一書是最早將網(wǎng)格用于設(shè)計的，他將一個矩形以黃金分割法分割出44個設(shè)計方案，從而為圖形設(shè)計提供了一個較寬選擇余地的樣板。
近三十年來，越來越多的平面設(shè)計家開始熟練使用網(wǎng)格這種技巧與自由靈活的方式相結(jié)合，根據(jù)主題與設(shè)計的需要，集條理與活潑于一體。
四、廣告色彩選擇與搭配
1、色彩的基本知識
（1）色調(diào)的冷、暖
冷色調(diào)（ 綠、藍 ），中性偏冷色調(diào)（ 黑、白、灰 ），暖色調(diào)（ 黃、 紅 ）。
（2）色彩的情感聯(lián)想
紅色： 熱烈、青春、革命、朝氣、活力、溫暖、怒
橙色： 快活、溫情、健康、歡喜、任性、疑惑
黃色： 輕快、明快、希望、快樂、輕薄、未成熟
綠色： 自然的、健康的、成長、新鮮、安靜、涼爽
蘭色： 沉靜、科技、理智、速度、冷淡、誠信、真實
紫色： 優(yōu)雅、高貴、細膩、神秘、性感、氣魄
黑色： 沉著、厚重、古典的、恐怖、死亡
白色： 純潔、純真、清凈、明快、神圣、輕薄
灰色： 平凡、謙和、失意、中庸
（3）色調(diào)與情調(diào)
情調(diào)是由色調(diào)表現(xiàn)的。例如：
軟色調(diào)——相近明度、純度的配色，高明度、低純度的配色，給人以明亮柔和的感覺。
硬色調(diào)——使用明度、純度相對照的配色，突出個性，給人以強烈奪目的感覺。
清色調(diào)——用清色（純色里加白色）調(diào)成中明度以上的配色，給人以優(yōu)雅的感覺。
濁色調(diào)——用濁色（純色里加黑色）、中明度、中純度的配色，不大使用強烈對比色，給人以平和、素雅、從容、穩(wěn)重的感覺。
2、色彩的搭配技術(shù)
（1）同類色彩的搭配應(yīng)用
由一種色彩呈現(xiàn)出的不同透明度或飽和度（將色彩變淡或加深）時產(chǎn)生的色彩系列。同類色搭配出的畫面視覺上統(tǒng)一和諧，有層次感。較適合于科技類的商品廣告。
（2）相近色的應(yīng)用
先選定一種色彩，然后選擇它在色譜里相鄰區(qū)域的顏色搭配使用時產(chǎn)生的色彩系列。鄰近色搭配出的畫面視覺上色彩豐富但不花哨。
（3）比色的應(yīng)用
紅與綠、黃與紫、藍與橙等的搭配使用。應(yīng)以一種色彩為主調(diào)，使它占有較大的面積。配以小面積的對比色，造成豐富而且充實的視覺效果。
（4）白色、黑色的應(yīng)用
白底“黑字”顯得質(zhì)樸實在。大面積黑色背景使畫面顯得厚重、神秘。無論白色、黑色都很容易與其它高純度的原色相協(xié)調(diào)，制作出新穎別致的畫面。
五、廣告字體的編排設(shè)計
1、字體、字號
2、用作圖形、圖象的字體（字體的藝術(shù)化）
3、文字的編排設(shè)計
六、廣告文案創(chuàng)作要領(lǐng)
廣告的創(chuàng)作是以文學藝術(shù)手段和美術(shù)、攝影等塑造廣告形象的過程。一般組成廣告作品的兩個要素是文字和圖畫（動態(tài)或靜態(tài)），另外音樂和配音在電視、廣播廣告作品中十分重要。
1、廣告標題
題目，廣告導(dǎo)語，廣告主題的反映，畫龍點睛。例如：
《月到中秋分外明，眼戴隱鏡格外亮》
——博士倫隱形眼鏡；
《輸入千言萬語，奏出一片深情》
——四通文字處理機；
《古有畢升，今有方正》
——方正電腦；
《不打不相識》
——德國×打字機。
“標題比正文多5倍的閱讀力，如在標題里未能暢所欲言，就等于浪費了80%的廣告費。不要寫強迫消費者研讀正文后才能了解整個廣告內(nèi)容的標題�！保ò亓郑�
廣告標題分為：
（1）直接標題、“一語道破天機”。
要求較強的邏輯性、針對性，尤其要有韻律，便于閱讀和記憶。如《廣告策劃與管理》P188。
（2）間接標題、“醉翁之意不在酒”。
運用比擬、影射、夸張、仿照、正話反說、一語雙關(guān)、含而不露、欲說又止，強調(diào)藝術(shù)性。如《廣告策劃與管理》P188—189。
（3）復(fù)合標題、在廣告文中有二或三個標題。
A、正標題+副標題，例如臺灣介紹《奧格威話廣告》的廣告——
正題：320元買廣告大師的一生
副題：只要320元，全球最偉大廣告人的經(jīng)驗和智慧全是你的。
B、引題+正題+副題，例如天府花生廣告——
引題：四川特產(chǎn)，口味一流
正題：天府花生
副題：越剝越開心！
另外還有引題、標題、附表題、分題之分，實題、虛題之分，通欄標題、大標題、欄題、邊題之分等。
2、廣告標語（口號）
表現(xiàn)一種理想、一種志趣、一種精神、一個承諾，主要用來樹立企業(yè)形象或強調(diào)品牌效應(yīng)。如《廣告策劃與管理》P190（1）—（11）。
3、廣告正文
廣告正文旨在向廣告受眾全面介紹商品或服務(wù)信息。
正文的創(chuàng)作應(yīng)注意使用最通俗易懂的語言，簡明扼要。例如：香港犀飛利鋼筆廣告
標題：一只犀飛利，盡顯心中情
正文：從個人書寫的字可看出您的心意，從所選用的筆可知您的個性及品味。犀飛利，揮出格調(diào)高雅的一筆。
4、廣告隨文
地址、郵編、電話、域名等。
5、廣告構(gòu)圖
廣告中的圖像符號，如攝影、繪畫、圖表等通過生動直觀的形象傳達思想，說明事實。
（1）廣告構(gòu)圖的功能：
a、吸引注意力，與廣告文相比，廣告構(gòu)圖的最大優(yōu)勢就在于引人注目，濃縮信息；
b、增強說服力，廣告構(gòu)圖實質(zhì)是用事實說話，用藝術(shù)形象再現(xiàn)生活。
（2）廣告構(gòu)圖的創(chuàng)作原則
a、為廣告主題服務(wù)，藝術(shù)性服從于科學性；
b、訴求重點鮮明，在一幅廣告畫面中不宜表現(xiàn)多個主題；
c、綜合運用多種表現(xiàn)手法，寫實、寓意、比喻、夸張、對比、卡通、懸念等（如《廣告策劃與管理》P195—196所舉例）；
d、畫面與文字和諧統(tǒng)一，圖文并茂，相輔相成；
e、重視廣告色彩，表現(xiàn)產(chǎn)品特色和質(zhì)感，美化版面，美國廣告大師托馬斯.比.斯坦利關(guān)于廣告色彩的7點功能：（參見《廣告策劃與管理》P194—195①—⑦）；
f、慎選模特兒。
七、影視廣告創(chuàng)意與制作（選修教學內(nèi)容）
請結(jié)合多媒體課件：第四章 附件《電視廣告策劃》學習。
八、當代國際廣告創(chuàng)作的新特點（學生閱讀《廣告策劃與管理》P201-204）
1、娛樂化
2、情節(jié)化
3、個性化
4、知識化
5、幽默化