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R>     1、領(lǐng)導(dǎo)者定位——建立市場領(lǐng)導(dǎo)地位
     搶先在消費(fèi)者心目中占有“第一”、“最先”、“最大”的位置，勝過一百個(gè)“更優(yōu)”、“更新”。
     爭得了“第一”、“最先”、“最大”，就等于讓自己的品牌成為了某一產(chǎn)品類別的代名詞。
     2、比附（關(guān)聯(lián)）定位——緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者
     使定位對(duì)象與競爭對(duì)象（已占有牢固位置）發(fā)生關(guān)聯(lián)，并確立與競爭對(duì)象的定位相反的或可比的定位概念。
     3、細(xì)分定位——尋找市場空隙
     在原有的位序序列中，分解出更細(xì)更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置。
     4、重組定位——重新為競爭定位
     重組定位策略的要點(diǎn)是根除一個(gè)既存的觀念、產(chǎn)品，然后再把一個(gè)新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人們的心智中。
     5、“高級(jí)俱樂部”定位策略
     如果不能取得第一名或某種很有意義的屬性，而市場空隙又不存在時(shí)，便可以采取這種策略。公司可以宣傳自己是三大公司之一或十大公司之一等等。
     該策略使原本處于劣勢的公司納入“高級(jí)俱樂部”中，而俱樂部的成員在廣告受眾看來，都是最佳的。
     第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式
     ——作品設(shè)計(jì)要領(lǐng)
     廣告的創(chuàng)作風(fēng)格決定于人們的生活風(fēng)格。歐洲廣告集團(tuán)曾對(duì)3500人進(jìn)行了抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，并不存在普遍適用的最佳廣告，而恰恰有多少種社會(huì)生活風(fēng)格（型態(tài)），就必然有多少種有效的信息風(fēng)格——運(yùn)用什么樣的詞匯與形象、采用什么樣的編導(dǎo)與編排方式，可以觸及到什么樣的受眾。比如找到人們對(duì)某些詞語與形象、形式與設(shè)計(jì)、編排與編導(dǎo)某種布景或某位節(jié)目主持人的特殊敏感度作為選擇風(fēng)格的依據(jù)。
     廣告公司的理念制造了廣告風(fēng)格：
     △ 電揚(yáng)的周到縝密，特別注重平面效果；
     △ 奧美的講究策略，深入骨髓，機(jī)理畢現(xiàn)，創(chuàng)意為其先鋒。
     △ 天聯(lián)（BBDO/CNUAC）的服務(wù)周到，客觀平實(shí)，穩(wěn)健可靠�！皼]有風(fēng)格，是我們最好的風(fēng)格”。BBDO的一個(gè)自身廣告語，反映了對(duì)任何一個(gè)客戶的任何一種商品或服務(wù)，廣告都必須為它們塑造一種貼切、有競爭力，而又容易被人記住的品牌個(gè)性。
     一、廣告表現(xiàn)的形式美法則
     1、統(tǒng)一與變化
     一個(gè)完美的廣告，必須具有統(tǒng)一性——在點(diǎn)、線、面、體、色彩、質(zhì)感上的一致性和內(nèi)在聯(lián)系。這種統(tǒng)一性越單純，越有美感。
     但只有統(tǒng)一而無變化，則不能使人感到有趣味，美感也不能持久。
     變化是刺激的源泉——通常運(yùn)用對(duì)比、強(qiáng)調(diào)、韻律等形式法則來表現(xiàn)美感因素的多樣性變化，然而變化必須在統(tǒng)一中產(chǎn)生。
     2、對(duì)稱與均衡
     對(duì)稱是生理和心理的要求。在廣告中一般采用左右對(duì)稱、放射對(duì)稱；另外，對(duì)稱的構(gòu)圖方法還有移動(dòng)、回轉(zhuǎn)、擴(kuò)大等。
     均衡是在不對(duì)稱中求平穩(wěn)。均衡可分為調(diào)和均衡、對(duì)比均衡兩大類。除圖案造型的均衡外，還有量的均衡，色的均衡，力的均衡，在廣告設(shè)計(jì)時(shí)必須考慮，以追求廣告視覺張力。
     3、節(jié)奏與韻律
     節(jié)奏與韻律是物體構(gòu)成部分有規(guī)律重復(fù)的一種屬性。節(jié)奏的形態(tài)美是條理性、重復(fù)性、延續(xù)性等的藝術(shù)表現(xiàn)。韻律美則是一種抑揚(yáng)節(jié)度有規(guī)律的重復(fù)，有組織的變化。
     節(jié)奏是韻律的條件，韻律是節(jié)奏的深化。當(dāng)物體失去均衡就會(huì)引起運(yùn)動(dòng)，而有規(guī)律的運(yùn)動(dòng)或動(dòng)感變化則形成了某種“節(jié)律”。
     如色彩的漸冷漸暖、明度的漸明漸暗、色調(diào)的漸強(qiáng)漸弱、質(zhì)感的漸虛漸實(shí)、位置的漸近漸遠(yuǎn)、形狀的漸粗漸細(xì)、間隔的漸疏漸密、大小的漸大漸小等。
     4、調(diào)和與對(duì)比
     調(diào)和，即“整齊劃一，多樣統(tǒng)一”。具體包括表現(xiàn)手法的統(tǒng)一，形體的相通，線面的協(xié)調(diào)，色彩的和諧等。
     對(duì)比，就是利用不同的色彩、形態(tài)、線條等視覺元素相互并置對(duì)比，造成畫面的變化，達(dá)到豐富視覺，凸顯特定信息內(nèi)容的效果。
     5、疏散與密集
     疏，是指畫面中形式元素稀少（甚至空白）的部分；密，是指畫面中形式元素繁多的部分。
     畫面中形式元素太滿、太密、太平均是任何版式設(shè)計(jì)的大忌。而疏密有致可以使畫面產(chǎn)生節(jié)奏感，體現(xiàn)出某種格調(diào)和品位。
     二、廣告構(gòu)圖原理
     構(gòu)圖是在一定規(guī)范內(nèi)進(jìn)行布局和安排，選擇什么樣的圖形、語言、文字，合理地、主次分明地、生動(dòng)地、富有美感而易于辨認(rèn)。便于閱讀而又將其要宣傳的主題傳達(dá)出去。
     1、廣告中最為完美的長方形或正方形：1：1.62，1：1.03
     2、廣告版面不同位置的視覺注意力分配：上＞下，右＞左。
     3、廣告視覺流動(dòng)的方向和過程：與人們的閱讀習(xí)慣一致。
     4、廣告視覺中心：廣告視覺中心，即一個(gè)畫面設(shè)計(jì)中的支持重心。設(shè)計(jì)中的精華或最醒目之所在位置構(gòu)成了所謂的“眼”。
     三、廣告版面布局
     1、同字型結(jié)構(gòu)布局。
     2、國字型結(jié)構(gòu)布局。
     3、自由式結(jié)構(gòu)布局，這是最為時(shí)尚的一種布局理念。優(yōu)點(diǎn)：漂亮、吸引人、富有張力；缺點(diǎn)：文字信息量少。適合于以圖象為主要內(nèi)容的廣告，在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意視覺的平衡、疏密的變化。
     4、左右對(duì)稱結(jié)構(gòu)布局。
     5、網(wǎng)格式結(jié)構(gòu)布局。
     網(wǎng)格系統(tǒng)是現(xiàn)代國際上普遍使用的一種版面構(gòu)成方式。勒.柯布塞的《模式》一書是最早將網(wǎng)格用于設(shè)計(jì)的，他將一個(gè)矩形以黃金分割法分割出44個(gè)設(shè)計(jì)方案，從而為圖形設(shè)計(jì)提供了一個(gè)較寬選擇余地的樣板。
     近三十年來，越來越多的平面設(shè)計(jì)家開始熟練使用網(wǎng)格這種技巧與自由靈活的方式相結(jié)合，根據(jù)主題與設(shè)計(jì)的需要，集條理與活潑于一體。
     四、廣告色彩選擇與搭配
     1、色彩的基本知識(shí)
     （1）色調(diào)的冷、暖
     冷色調(diào)（ 綠、藍(lán) ），中性偏冷色調(diào)（ 黑、白、灰 ），暖色調(diào)（ 黃、 紅 ）。
     （2）色彩的情感聯(lián)想
     紅色： 熱烈、青春、革命、朝氣、活力、溫暖、怒
     橙色： 快活、溫情、健康、歡喜、任性、疑惑
     黃色： 輕快、明快、希望、快樂、輕薄、未成熟
     綠色： 自然的、健康的、成長、新鮮、安靜、涼爽
     蘭色： 沉靜、科技、理智、速度、冷淡、誠信、真實(shí)
     紫色： 優(yōu)雅、高貴、細(xì)膩、神秘、性感、氣魄
     黑色： 沉著、厚重、古典的、恐怖、死亡
     白色： 純潔、純真、清凈、明快、神圣、輕薄
     灰色： 平凡、謙和、失意、中庸
     （3）色調(diào)與情調(diào)
     情調(diào)是由色調(diào)表現(xiàn)的。例如：
     軟色調(diào)——相近明度、純度的配色，高明度、低純度的配色，給人以明亮柔和的感覺。
     硬色調(diào)——使用明度、純度相對(duì)照的配色，突出個(gè)性，給人以強(qiáng)烈奪目的感覺。
     清色調(diào)——用清色（純色里加白色）調(diào)成中明度以上的配色，給人以優(yōu)雅的感覺。
     濁色調(diào)——用濁色（純色里加黑色）、中明度、中純度的配色，不大使用強(qiáng)烈對(duì)比色，給人以平和、素雅、從容、穩(wěn)重的感覺。
     2、色彩的搭配技術(shù)
     （1）同類色彩的搭配應(yīng)用
     由一種色彩呈現(xiàn)出的不同透明度或飽和度（將色彩變淡或加深）時(shí)產(chǎn)生的色彩系列。同類色搭配出的畫面視覺上統(tǒng)一和諧，有層次感。較適合于科技類的商品廣告。
     （2）相近色的應(yīng)用
     先選定一種色彩，然后選擇它在色譜里相鄰區(qū)域的顏色搭配使用時(shí)產(chǎn)生的色彩系列。鄰近色搭配出的畫面視覺上色彩豐富但不花哨。
     （3）比色的應(yīng)用
     紅與綠、黃與紫、藍(lán)與橙等的搭配使用。應(yīng)以一種色彩為主調(diào)，使它占有較大的面積。配以小面積的對(duì)比色，造成豐富而且充實(shí)的視覺效果。
     （4）白色、黑色的應(yīng)用
     白底“黑字”顯得質(zhì)樸實(shí)在。大面積黑色背景使畫面顯得厚重、神秘。無論白色、黑色都很容易與其它高純度的原色相協(xié)調(diào)，制作出新穎別致的畫面。
     五、廣告字體的編排設(shè)計(jì)
     1、字體、字號(hào)
     2、用作圖形、圖象的字體（字體的藝術(shù)化）
     3、文字的編排設(shè)計(jì)
     六、廣告文案創(chuàng)作要領(lǐng)
     廣告的創(chuàng)作是以文學(xué)藝術(shù)手段和美術(shù)、攝影等塑造廣告形象的過程。一般組成廣告作品的兩個(gè)要素是文字和圖畫（動(dòng)態(tài)或靜態(tài)），另外音樂和配音在電視、廣播廣告作品中十分重要。
     1、廣告標(biāo)題
     題目，廣告導(dǎo)語，廣告主題的反映，畫龍點(diǎn)睛。例如：
     《月到中秋分外明，眼戴隱鏡格外亮》
     ——博士倫隱形眼鏡；
     《輸入千言萬語，奏出一片深情》
     ——四通文字處理機(jī)；
     《古有畢升，今有方正》
     ——方正電腦；
     《不打不相識(shí)》
     ——德國×打字機(jī)。
     “標(biāo)題比正文多5倍的閱讀力，如在標(biāo)題里未能暢所欲言，就等于浪費(fèi)了80%的廣告費(fèi)。不要寫強(qiáng)迫消費(fèi)者研讀正文后才能了解整個(gè)廣告內(nèi)容的標(biāo)題�！保ò亓郑�
     廣告標(biāo)題分為：
     （1）直接標(biāo)題、“一語道破天機(jī)”。
     要求較強(qiáng)的邏輯性、針對(duì)性，尤其要有韻律，便于閱讀和記憶。如《廣告策劃與管理》P188。
     （2）間接標(biāo)題、“醉翁之意不在酒”。
     運(yùn)用比擬、影射、夸張、仿照、正話反說、一語雙關(guān)、含而不露、欲說又止，強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性。如《廣告策劃與管理》P188—189。
     （3）復(fù)合標(biāo)題、在廣告文中有二或三個(gè)標(biāo)題。
     A、正標(biāo)題+副標(biāo)題，例如臺(tái)灣介紹《奧格威話廣告》的廣告——
     正題：320元買廣告大師的一生
     副題：只要320元，全球最偉大廣告人的經(jīng)驗(yàn)和智慧全是你的。
     B、引題+正題+副題，例如天府花生廣告——
     引題：四川特產(chǎn)，口味一流
     正題：天府花生
     副題：越剝?cè)介_心！
     另外還有引題、標(biāo)題、附表題、分題之分，實(shí)題、虛題之分，通欄標(biāo)題、大標(biāo)題、欄題、邊題之分等。
     2、廣告標(biāo)語（口號(hào)）
     表現(xiàn)一種理想、一種志趣、一種精神、一個(gè)承諾，主要用來樹立企業(yè)形象或強(qiáng)調(diào)品牌效應(yīng)。如《廣告策劃與管理》P190（1）—（11）。
     3、廣告正文
     廣告正文旨在向廣告受眾全面介紹商品或服務(wù)信息。
     正文的創(chuàng)作應(yīng)注意使用最通俗易懂的語言，簡明扼要。例如：香港犀飛利鋼筆廣告
     標(biāo)題：一只犀飛利，盡顯心中情
     正文：從個(gè)人書寫的字可看出您的心意，從所選用的筆可知您的個(gè)性及品味。犀飛利，揮出格調(diào)高雅的一筆。
     4、廣告隨文
     地址、郵編、電話、域名等。
     5、廣告構(gòu)圖
     廣告中的圖像符號(hào)，如攝影、繪畫、圖表等通過生動(dòng)直觀的形象傳達(dá)思想，說明事實(shí)。
     （1）廣告構(gòu)圖的功能：
     a、吸引注意力，與廣告文相比，廣告構(gòu)圖的最大優(yōu)勢就在于引人注目，濃縮信息；
     b、增強(qiáng)說服力，廣告構(gòu)圖實(shí)質(zhì)是用事實(shí)說話，用藝術(shù)形象再現(xiàn)生活。
     （2）廣告構(gòu)圖的創(chuàng)作原則
     a、為廣告主題服務(wù)，藝術(shù)性服從于科學(xué)性；
     b、訴求重點(diǎn)鮮明，在一幅廣告畫面中不宜表現(xiàn)多個(gè)主題；
     c、綜合運(yùn)用多種表現(xiàn)手法，寫實(shí)、寓意、比喻、夸張、對(duì)比、卡通、懸念等（如《廣告策劃與管理》P195—196所舉例）；
     d、畫面與文字和諧統(tǒng)一，圖文并茂，相輔相成；
     e、重視廣告色彩，表現(xiàn)產(chǎn)品特色和質(zhì)感，美化版面，美國廣告大師托馬斯.比.斯坦利關(guān)于廣告色彩的7點(diǎn)功能：（參見《廣告策劃與管理》P194—195①—⑦）；
     f、慎選模特兒。
     七、影視廣告創(chuàng)意與制作（選修教學(xué)內(nèi)容）
     請(qǐng)結(jié)合多媒體課件：第四章 附件《電視廣告策劃》學(xué)習(xí)。
     八、當(dāng)代國際廣告創(chuàng)作的新特點(diǎn)（學(xué)生閱讀《廣告策劃與管理》P201-204）
     1、娛樂化
     2、情節(jié)化
     3、個(gè)性化
     4、知識(shí)化
     5、幽默化